投放小紅書也是講究技巧的，這里面有很多的陷阱。如果對平臺特點不了解，達人博主選擇不精準、種草內(nèi)容及其組合不合理，都將影響到實際的推廣效果。今天，我們重點來探討一下，在今年雙11大促期間，如何投對小紅書，以帶來品效合一的好效果？

01、要不要在小紅書種草？

作為個性化內(nèi)容平臺，小紅書有其自身的人群和調(diào)性，并不是對所有品類都有帶貨力，盲目跟風是不可取的。在投放之前，就應(yīng)該想清楚，你的品牌或店鋪的產(chǎn)品適不適合在小紅書種草？

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活用戶已經(jīng)超過1億，每天產(chǎn)生超過30億的筆記。用戶大多以一二線城市、消費能力較強的女性為主，年齡較為年輕化，其中24歲以下年輕人群是主力，占比達到了50%。

由此可見，小紅書是一個女性化、年輕化的生活方式社區(qū)，比較適合那些具有品質(zhì)感、風格化、女性化、生活方式化的產(chǎn)品，比如新銳護膚品、個性化服飾、特色美食、高顏值小家電、小眾感家居用品，尤其適合那些具有鮮明賣點、有新奇故事可講的產(chǎn)品，不太適合那些男性化、低質(zhì)感以及平庸無奇的日常標品種草。

目前來看，小紅書并不能為第三方平臺帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化，但它有一個優(yōu)點，就是其種草筆記可以一直存在，當用戶搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，就可以看到這些筆記，在消費者心中留下印象，從而帶來間接但持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。

如果確定產(chǎn)品適合投放小紅書，接下來還要考慮投放小紅書的具體目的，是為雙11做預(yù)熱和引爆，帶來更多流量？還是趁著雙11期間高人氣，提升品牌認知，擴大品牌聲量？抑或是結(jié)合雙11大促節(jié)點，發(fā)布全新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市造勢？

不同的投放目的，適合的投放策略和具體方案也有很大不同，資源的重點分配方向、追求的最終數(shù)據(jù)都不同。只有清楚了真正的目的，你的投放才能精準且有意義。

02、雙11小紅書投放節(jié)奏及策略

結(jié)合9月12日小紅書官方發(fā)布的《11.11“種草-拔草”商家投放攻略》，我們總結(jié)了今年雙促期間，不同階段小紅書投放節(jié)奏、側(cè)重點及可行策略，供大家參考。

總體來看，今年雙11小紅書官方更偏重薯條、效果廣告、競價搜索等付費推廣方式，這有利于短期快速提升流量獲取，提高曝光率。

同時，品牌和商家要重視優(yōu)質(zhì)博主的投放和熱搜關(guān)鍵詞的布局，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以覆蓋更多的搜索場景，這樣才能提升長期ROI，獲取更多的長尾流量。

當然，這些策略主要針對在小紅書商城有上架的品牌或上架，當然對于第三方電商平臺，以及全網(wǎng)布局的品牌或店鋪，也是很有指導意義，只是不同平臺，具體時間節(jié)點、種草玩法會有所差別，需要結(jié)合品牌或者平臺的情況進行調(diào)整。

蓄水期：社區(qū)內(nèi)容沉淀 （9月初-10月初）

預(yù)熱期預(yù)算包括KOL/KOC在內(nèi)，建議占比30%，主要任務(wù)是測試內(nèi)容質(zhì)量，沉淀社區(qū)內(nèi)容，在非廣告前提下培養(yǎng)用戶，對產(chǎn)品的認知和心智進行培養(yǎng)。

這一階段，要確認種草主推產(chǎn)品和推廣方向，通過KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，企業(yè)號跟進轉(zhuǎn)載做內(nèi)容，進一步積累口碑，為雙促做品牌心智鋪墊。此階段需要特別關(guān)注筆記展現(xiàn)質(zhì)量，以及每日匯總筆記的互動量。

在前期，可以選擇粉絲量在300-5000的真實素人KOC大量鋪量，每天投放30篇以內(nèi)的筆記（太多可能會被平臺屏蔽掉），內(nèi)容以自身產(chǎn)品體驗和感受為主，目的是打開品牌用戶感知度，塑造產(chǎn)品暢銷、很多人都在用的氛圍。不過，由于平臺對品牌筆記投放量有嚴格控制，需要留意筆記是否有被刪除或者被收錄。

與此同時，投放部分品牌氣質(zhì)相符、粉絲量在5萬-50萬的腰部KOL，這些達人是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，性價比也較高。投放內(nèi)容可以是產(chǎn)品深度評測，凸顯產(chǎn)品賣點及使用效果，以達到持續(xù)擴散發(fā)酵的目的，不斷增加影響力，深化推廣效果。

在今年官方攻略中，特別強調(diào)了企業(yè)號的運營，即將合作的優(yōu)質(zhì)達人筆記轉(zhuǎn)載到企業(yè)號，進行再次編輯和發(fā)布。

這一階段，付費推廣渠道優(yōu)先推薦“薯條”，大量測試博主內(nèi)容，配合競價廣告給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大的曝光，兩者配合可以幫助筆記積累數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)號沉淀粉絲，培養(yǎng)用戶對品牌或產(chǎn)品的認知。

具體操作時，對于流量型筆記，后續(xù)通過信息流投放進入更大流量池，對于轉(zhuǎn)化型筆記，可對應(yīng)搜索競價或信息流精準定向進行拔草。

此階段運營，要根據(jù)不同品牌所處的時期，調(diào)整博主采買與付費流量的配比，博主的費用不宜過高，建議最高不超過60%。

沖刺期：聚力引爆流量（10月）

沖刺期預(yù)算建議35%，前期（上中旬）通過內(nèi)容矩陣和投放筆記，配合薯條及效果廣告，帶動全網(wǎng)種草、收藏；后期（下旬）通過商品銷量沖刺站內(nèi)預(yù)售，落袋為安。

此階段投放重點是腰部KOL鋪量，頭部和腰部KOL進行1:5比例進行組合投放，其目的維持日常銷售，穩(wěn)定品牌流量。

在投放時，需要結(jié)合時下熱點，策劃筆記內(nèi)容的方向。在這過程中，需要明確不同熱點下的筆記占比與關(guān)鍵詞占比，同時選擇合適的發(fā)布時間，并在發(fā)布前，將熱點融入筆記，靈活地進行微調(diào)。

同時，要重視對蓄水期所投放種草筆記的復盤，結(jié)合蓄水期的測試結(jié)果，挑戰(zhàn)CTR、CES數(shù)據(jù)好的優(yōu)質(zhì)達人和內(nèi)容進行復投，配合發(fā)現(xiàn)頁信息流推廣，迅速在平臺破圈傳播，大幅度提升曝光率。

此階段付費渠道建議選擇效果廣告，以實現(xiàn)精準引流和促進轉(zhuǎn)化，費用安排前期建議信息流：搜索為8:2，后期建議信息流：搜索為5:5。

拔草期：獲取高轉(zhuǎn)化流量（11.1-11.11）

拔草期預(yù)算建議30%，可以配合效果廣告做推廣（信息流：搜索費用比例建議5:5），借助關(guān)鍵詞拓展、人群包擴寬、出價提升等方式，獲取高轉(zhuǎn)化周期的流量。

種草內(nèi)容上，持續(xù)不斷輸出素材，保證每天有2-3篇以上筆記發(fā)布，配合信息流增加潛在人群的曝光，增加搜索筆記潛在場景的曝光。

此階段可以對熱搜關(guān)鍵詞做全面覆蓋，在產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，增加競品、場景、營銷節(jié)點、潛在需求等方面的詞匯，以激發(fā)更多潛在用戶的搜索場景。

在對最新熱搜關(guān)鍵詞進行布局時，除了一些常年霸榜的關(guān)鍵詞，還要特別留意那些上升快的熱搜關(guān)鍵詞，這些詞往往有很大的增長潛力。

返場期：收割長尾流量（11.13-11.15）

由于拔草期搜索廣告競爭激烈，很多中小商家或品牌受預(yù)算所限，無法大幅提高出價，難以獲得強曝光。到了在返場期，中小商家可以通過持續(xù)投放搜索廣告，競價到核心關(guān)鍵詞流量，并加強轉(zhuǎn)化。

返場期預(yù)算占比建議5%，保持與拔草期相同的廣告日預(yù)算。品類詞出價保持不變，適當增加預(yù)算，以獲取在拔草期未能競得的流量；品牌詞出價和預(yù)算保持不變，持續(xù)做轉(zhuǎn)化；競品詞方面，查看整個拔草期的競品詞的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如CTR和加購數(shù)），表現(xiàn)差的競品詞暫停，廣告計劃總體預(yù)算不變。

03、投放小紅書的注意事項

（1）提前布局，做好前期鋪墊

這里要清楚一點，對于那些急需轉(zhuǎn)化的品牌或產(chǎn)品來說，投放小紅書是很難做到快速實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的，需要盡早布局，前期要做足鋪墊工作，大量進行KOL鋪量，逐步累積和收割。對于那些不知名的中小品牌來說，至少新品上線前2個月就開始鋪量，而且要做大量的KOL鋪量，以實現(xiàn)高頻次的品牌露出，加深用戶的品牌認知和記憶點。

一篇小紅書筆記從發(fā)布到成為爆文，是需要一段時間的，而從從前期的筆記鋪量、口碑引爆，再到后期實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，可能需要好幾輪的投放，臨時抱佛腳是很難湊效的。如果只想快速帶貨，那么在淘寶、抖音、快手做直播帶貨會更適合你。

（2）考慮如何承接小紅書流量

如果你的產(chǎn)品在第三方平臺，沒有入駐小紅書商城，就需要考慮清楚，你在小紅書推廣形成的認知和流量，如何更加順暢地遷移到電商站內(nèi)？你的店鋪或產(chǎn)品怎樣更高效、精準地承接這部分流量？

目前小紅書除了部分有權(quán)限的博主筆記，以及直播可以鏈接到淘寶，大部分筆記是沒辦法直接鏈接到第三方平臺的，那么你的產(chǎn)品/品牌小紅書形成人氣和認知以后，是通過品牌詞搜索，還是文字提示，還是免費鏈接，還是其他的付費鏈接，以進入自己的店鋪呢？

（3）投放不要違反平臺規(guī)則

有些新銳的小眾品牌，由于不了解小紅書的平臺規(guī)則，在品牌過往沒有多少筆記，并且每天筆記增加量很少的情況下，短期內(nèi)大量投放筆記，每天新增筆記達到幾十上百篇，那么這個品牌的筆記很容易被平臺識別為推廣筆記，后續(xù)筆記要被收錄就會變得很困難。

隨著國家監(jiān)管力度加大，小紅書對平臺的審核力度也是越來越嚴，對違規(guī)的博主賬號及筆記內(nèi)容，肯定會做處理，輕則被雪藏，重則封賬號。一旦投放的筆記不被平臺收錄，用戶根本就沒有機會看到或者搜索到你投放筆記，種草效果根本就達不到，那樣請達人做推廣的錢豈不是要打水漂？

所以，在投放小紅書之前一定要了解平臺，即便不找專業(yè)的公司，也要對平臺的基本規(guī)則了然于心，才不至于踩雷。另外一點還是在于心態(tài)：小紅書種草帶貨，是長期耕耘的過程，持續(xù)累積直到水到渠成，期望投機取巧、短期內(nèi)爆發(fā)是很難如愿的。

（4）及時復盤，不斷優(yōu)化

在投放小紅書的過程中，往往會因為品牌或者達人原因，導致發(fā)布時間延后或者提前，這都可能導致實際效果與預(yù)想的不相符。為此，我們需要對投放過程及數(shù)據(jù)進行復盤，通過對比原有計劃，看看出現(xiàn)了哪些問題，原因是什么，下次還可以怎樣優(yōu)化。

復盤的數(shù)據(jù)，包括聲量數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、筆記排名、社區(qū)效果、轉(zhuǎn)化效果等，這些數(shù)據(jù)要結(jié)合我們的投放目標，進行細致的分析，以此來評估投放的實際效果，及時發(fā)現(xiàn)其中的問題并進行優(yōu)化。

（5）有條件可以考慮長期種草

如今，很多品牌的小紅書種草都已經(jīng)日常化，日常合作博主定期發(fā)布一定數(shù)量的品牌筆記，然后在重要的營銷節(jié)點加大投放進行引爆，達成長期ROI和短期ROI雙重效果，真正實現(xiàn)品效合一。

如果你的品牌或者店鋪非常適合小紅書種草，而且資金預(yù)算充裕的，也可以保持小紅書筆記的日常性投放，持續(xù)積累品牌口碑和影響力。