近年來，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經做精做大的背景下，向更多領域拓展順理成章，于是小紅書陸續加碼創作者、上線直播業務。小紅書直播不僅僅為了變現,小紅書直播背后有什么難言之隱?

　　從海淘好物分享平臺起家的小紅書，在早期積累了一批熱衷時尚的種子用戶，這些用戶在小紅書的互動增強了小紅書的社區粘性，用戶的自創作內容構成了小紅書的UGC活力。奠定了小紅書“種草”社區的調性。

　　4月23日，內測將近半年的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內全部的創作者開放。次日，小紅書在第二次創作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計劃，希望將直播常態化。

　　“本質上它就是一個服務創作者的社區產品”，小紅書創作號負責人杰斯表示，過去幾個月里，小紅書直播的形態已經跑通，平臺上已經有了帶貨百萬級的創作者。

　　實際上，直播與電商逐漸形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平臺也忙于開通電商業務，此時正式發力的小紅書還能在直播市場中切下多大蛋糕呢?

小紅書直播

　　直播+電商已經成為行業標配，小紅書必須趕上直播的風口

　　大約半年前，小紅書就已經開始試水直播帶貨，逐步引入電商直播功能，直播頁面和設置商品貨架、商品頁面。小紅書直播開啟內測之后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發店、咖啡店、中古店等在內的多品類線下門店，先后都曾通過小紅書的直播。今年3月，LV還在小紅書獻上了直播首秀。

　　在直播內測期間，開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加著。平臺上的文娛類、美食類筆記發布量增長600%。文娛、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類的前三名，體育賽事、科技數碼的消費量也分別增長了408%和279%。

　　目前小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，后者已經呈現出直播帶貨的功能。小紅書如今已有大批量的博主進行了直播的試水，而且也對部分企業開放了直播權限，如此前的LV、撈王等。其實，以垂直化內容和高粘性社區為主的小紅書試水做直播也是形勢所迫。

　　一方面，小紅書希望推動主播們生產更優質的內容，擴充流量池;另一方面，還是防止個人主播加速流失的方式，用變現的方式實現留存。但是小紅書最終的目的，還是防止原創內容流失。

　　尤其是小紅書主打的圖文形式目前對用戶的吸引力下降，而視頻卻占據了用戶大部分的時間。直播帶貨的陣營逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，變現能力更為高效。

　　為了留住更多的用戶和創作者，小紅書必須試水直播。畢竟小紅書本身其實并沒有多大優勢，如果再失去社區，失去內容，可以說，小紅書危矣。

　　而對于博主來說，直播本身比起圖文筆記來說門檻更低。特別是疫情期間大規模線下產業的停擺，也部分影響了原本小紅書上占主流的“旅游”、“探店”等內容的產出，而直播是一個更低成本的觸達和互動手段。

　　目前，越來越多的電商、品牌商開始常態化運營直播，短視頻平臺或與電商平臺快速聯手，或自行上線帶貨功能。手握內容的小紅書遲遲沒有行動，短期來講只是商業化進度遲緩，長期則會導致生產內容的創作者流失。

　　且此前因為下架風波，小紅書經歷了漫長的沉寂期。盡管直播帶貨市場已經過于擁擠，但在商業化和社區活躍度承壓之下，直播幾乎是小紅書的必經之路。

　　不走“低價”路線 走差異化直播的小紅書目的并不僅僅是變現

　　其實這不難看出，在直播上，小紅書想在直播上走出一條差異化的發展道路。

　　首先，小紅書直播是基于社區實現落地，是創作者和粉絲交流的工具。其次，小紅書偏向生活方式的分享，而并不僅僅執著于買賣商品。

　　這體現在小紅書對于創作者的嚴格要求上。

　　與其他指標平臺不同，并不是所有的小紅書用戶均能直播，要成為創作者，用戶先要完成實名認證，而且粉絲數至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創合規筆記數多于10篇，滿足上述條件才能成為創作者。

　　只有創作者才可以向平臺申請直播權限，而且創作者必須同時是小紅書品牌合伙人，且近一個月互動粉絲超1000人。

　　目前小紅書不僅在傳統上的美妝、時尚等優勢領域發力，而且還往泛娛樂化，泛知識化兩個方向進軍，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲;泛知識包括財經、科技、教育、讀書。并且將推出“100億流量向上計劃”，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。

　　已在美妝、時尚領域已經建立了自身地位的小紅書，主動出擊、對內容維度和內容形態不斷拓展的原因，不外乎是想把盤子做得更大，占領更多的市場份額。

　　一定程度上，這也是用戶需求指引出的方向。

　　小紅書希望往更多元化的平臺發展，需要有新的內容滿足用戶增長帶來的新需求。泛知識類和泛娛樂類內容的互動活躍，平臺希望通過社區引導，讓更多的創作者來到尚未建立很強優勢的品類里發布內容。

　　有內容和生活方式社區的多年深耕，加碼直播應該會最大限度盤活小紅書的粉絲和大創作者。

　　目前，小紅書的優勢是高消費、樂于表達的用戶居多，直播帶貨雖然在抖、快等平臺長期貫穿“低價”、“特供”的路線，但小紅書直播不以低價為主要打動用戶的優勢，而是依靠自身的優質內容轉化。

　　這個邏輯能否跑通仍需時間檢驗。但是由于強調信任和粘性的轉化，小紅書直播在現階段就更偏向于一種互動方式，而非盈利手段。

　　直播賽道日漸擁堵 小紅書直播業務的致勝點是要將社區優勢發揮到極致

　　小紅書這樣的以內容分享、生活方式為主的內容社區，雖然人群粘性更高，粉絲群更為穩定，但在內容變現的成效或許并不明顯，高水平的內容輸出往往會與快速變現產生沖突。

　　而依托電商平臺生長起來的直播，其客群帶有明確的購物目的，品牌商、主播以及平臺更容易看到內容變現的成效。

　　目前直播賽道越發擁擠，抖音，快手，淘寶，蘑菇街早已在瓜分市場，且隨著疫情趨于穩定，線上紅利逐步消散，速度不夠快很可能會錯失直播帶貨的風口期。

　　整體來說，這個領域的競爭已經白熱化，大平臺加大投入，中小平臺則加速入局。幾乎在小紅書宣布扶持計劃的同時，百度一開始招募電商主播，而拼多多則發出了泛娛樂主播的招募公告。

　　而且，小紅書本身在帶貨上就有局限性，尤其是在供應鏈上。

　　目前小紅書供應鏈則主要源自小紅書商城，主播只能針對現有選品做定向帶貨，以確保供應鏈有價格和質量保障。公測只是給了直播開放了少數幾個入口，主要直播入口仍然是創作者頭像和筆記頁，創作工具薯條則暫時未向商業化的內容開放。

　　不過，如果想在直播上取得成績，那么自建供應鏈、放開流量工具、開放整個流量生態，對于小紅書來說就是遲早的事，但是供應鏈和商品質量上，小紅書似乎沒有辦法保證。

　　深耕內容和社區多年的小紅書，擁有純電商平臺無法企及的優勢，小紅書如今跟上時代潮流做直播，也要堅持以社區為主，將社區繼續做深做大。但是如何將直播帶貨的產品形態與小紅書的社區優勢結合，是小紅書需要深度思考的。

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